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经营之道
讲宣传、吃名气
时间:2008-1-30 14:44:29  作者:佚名  浏览次数:2283

  宣传途径有很多种,有的靠一传十十传百这种传统的口口相传打出名气;有的大手一挥,大笔资金砸向媒体,只要产品好,砸着砸着名气就一定会出来。前者是传统餐饮营销模式,后者是新型餐饮营销手段;前者门槛低,不需要花费什么资金,只要有特色、够味道,就有可能有名气,后者要求投资者实力雄厚,营销手段有创意。我们以京城川味餐馆麻辣诱惑为例来说说后者。

用广告人的思维经营餐馆

  麻辣诱惑目前在京城很有名,几乎无人不知。但在2002年麻辣诱惑还是一家经营体育产品的公司,整个创始团队没有一个从事过餐饮业,多是广告业出身,因看中餐饮行业的市场前景,转投餐饮。

  鉴于投资人的这种特殊性,他们开餐馆的方式与传统不同,传统开餐馆多是先确定做什么产品,然后选场地、招厨师、买设备,麻辣诱惑的思维方式则是纯粹的广告人的思维模式:先做整体规划,了解目标市场在哪里,然后确定营销方案、营销定位,再确定产品是什么、价格是多少。

  当所有的方案都确定好了,准备实施时,广告人特有的优势又发挥了出来——两手准备,一面成立餐馆,一面投放广告。传统餐饮因规模小,资金实力不够雄厚,大多数餐馆是不在媒体上打广告的,最多在开业时搞个新闻发布会,开业前期做些促销活动。麻辣诱惑不同,他们第一家餐馆面积不大,店面投入资金不到100万,但广告投入与店面投入相当——环城车体广告,103.9交通广播台全城覆盖式的播放广告。因为北京交通的特殊性,一到上下班高峰期,出租车、私车上几乎人人都得听103.9交通广播台的路况信息,覆盖面极广,而车体广告则一整天都在城里绕来绕去,两者的传播效果都极好。

随时调整营销策略培养新的消费群

  第一家店的开业在这大笔的广告投入下迅速打开了知名度,人人都看着麻辣诱惑的大幅香辣画面在全城移动,一时顾客盈门,当年只能对着沸腾鱼乡这样的店流口水的创业者们,以广告人的思维迅速占领了市场。此后,期刊、网络、大众主流媒体逐步成为他们的广告投放地。与此同时,充分研究顾客的心理后,与明星的合作成了麻辣诱惑的新广告形式:餐厅邀请众多明星来此就餐、举办靓影歌迷会等一系列活动,充分带动了消费人群。

  随着市场的不断更新变化,麻辣诱惑随时调整广告宣传策略:由103.9交通广播台改为北京音乐台,以吸收新一拨成长起来的年轻消费者们;与广告公司合作制订适时的营销方案、促销活动、产品包装方案,麻辣诱惑创业者们认为,餐馆需要一些外脑的加入,他们更专业更客观;通过新闻发布会的方式推广产品,比如发布麻辣诱惑水煮鱼的制作工艺、流程、原材料,将满城尽是的水煮鱼打造成唯一的水煮鱼;跟厂商合作,实现共赢。

  琳琅满目的宣传方式,看上去似乎是一笔不小的开支,可与餐厅的成功销售相比,这笔广告费是物有所值的。以与广告公司的合作为例,麻辣诱惑每月付给广告公司几万元,可麻辣诱惑六家分店每天的流水都在几十万元。麻辣诱惑的负责人说:“餐饮需要一种知名度,以满足消费者的心理需求。”一年四五百万的广告费,换来了知名度,继而换来的是消费者为满足心理需求而蜂拥而至。

名气餐馆之共性

  京城这样以广告宣传为重要手段的餐馆很多,麻辣诱惑、俏江南、一坐一忘……总结起来,它们有以下这些共性:

  1.该类餐厅的经营者往往非餐饮行业出身,其前身多为行外人士,比如俏江南的老总张蓝就曾是学画画的。

  2.该类餐厅多为时尚餐厅,针对的消费人群为时尚白领、金领,在餐馆包装和产品包装上有独到的眼光,普通的产品经由他们之手,大多也能化腐朽为神奇。

  3.该类餐厅比较善于把握消费者心理,能充分满足消费者心理需求,热衷于从概念入手,锁定一类消费群体。

  当然,与这些善于做广告的餐馆相比,ManbetX手机版登录:的餐馆不喜欢与媒体打交道,其原因除了餐饮属于微利行业外,还因为绝大部分餐饮从业者没有做广告的经验,担心投入没有回报,害怕做广告浪费资金。这实际上是一个误解。著名广告人奥格威曾说过,广告总有一半是浪费的,但重要的是另一半没有被浪费掉。

(来源:中国烹饪)



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